網上搜尋引擎（Search Engine）對整個數碼媒體行業過去及未來發展的重要性實在毋須多解釋，若不是有 Yahoo、Google 令資訊唾手可得以及網頁年代的快速成長，今天的世界將完全不一樣。搜尋引擎的普及由學者到文盲，小朋友到老人家都會用到，引發的廣告商機更是各海外本地品牌以及大小企業的必爭之地。本文將集中講解商戶極有興趣、但又不知從何入手的 Search Engine 廣告投放技巧。
搜尋引擎的結果分兩種，分別為免費及付費連結。前者又稱 Organic Listing 或 Search Engine Optimization（SEO）。SEO 看似好着數（免費），但當中需要投放的專業人才資源及優化系統工程，花費可以很巨大，但本文重點亦不在此。
付費連結又稱 Paid Listing、Pay Per Click（PPC）、 Search Engine Marketing（SEM），由於用錢即可令連結出現，比 SEO 更見效，入場門檻低以及投放資金容易控制，更加以按點擊收費，即廣告出現無點擊不收費，故大受歡迎。僅看 Google 的年報便知全世界商家貢獻幾多錢，且要自學才可提高 ROI（投資回報）！
SEM 三項基本功
（1）關鍵字挑選策略及詞組分類
SEM 的遊戲規則很簡單，你挑選任何關鍵字，付錢競價（bid）即可令你的廣告出現。你的廣告排位高低以及價錢高低，取決於 Google 給予的分數（Quality Score；QS） 及每個關鍵字的 bidding 價位。舉例，「奶粉」、「機票」等競爭大的關鍵字詞，可以貴得不合理到 $30 一個 click（點擊），因為閣下識買，你的競爭對手當然亦識買也。
挑選長尾字（Long Tail keyword）是 SEM 成效的關鍵之一。例如奶粉品牌必定會買「奶粉」關鍵字詞，所以「奶粉」自然會搶貴。不過，顧客上網時又未必搜「奶粉」 ，可以是「2 歲奶粉」甚至「2 歲食咩奶粉好」，千變萬化，亦是落 SEM 廣告技巧所在。
（2）管理好 Quality Score
QS 是 Google 的遊戲規則，以最低 1 分、最高10 分為標準，但實際評分準則如何？Google 當然不會透露。由於 QS 對廣告排名及價錢有極大關係，管理不善而 QS 低的推廣活動， ROI 一般都不會好。
簡單可以理解為：QS 愈高分，相對 CPC（Cost Per Click）便會愈平，相對廣告排位亦愈高。QS 基本評分準則包括：
．點擊率：點擊率低的字及廣告需要更換；
．關鍵字與詞組分類：有關的字放同組，QS 高分的字放同組；
．關鍵字與廣告文案的關聯性：不同詞組有專用的廣告文案，而不是 1 個文案給全部字用；
．關鍵字與網頁內容的關聯性：奶粉品牌「買叉燒飯」便是極低關聯性；
．過往的推廣活動累積分數：根據經驗，推廣活動若暫停超過 1 個月，QS 基本上需要從新再累積。
（3）效果追蹤及數據分析
前兩期有提過 ROI 為目標的 marketing 策略，當中以數據分析為成功核心。
SEM 作為高效推廣渠道，數據追蹤及分析不可少。基本理解為，需要在 Google AdWords 帳戶建立推廣活動時，將追蹤碼複製（copy and paste）到網頁適當位置，在 Google 報告便可以見到點擊之後在網頁產生的活動。例如，追蹤碼放到網購完成的「Thank you 頁」，便可以知道整體推廣帶來多少收益，哪個關鍵字較好之類。
沒有數據分析等於沒有優化，跟「燒錢」無異。
追蹤碼安裝步驟請到：http://support.google.com/adwords/answer/6095821
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Source：ezone.hk