Sony 近年相機業務發展勢不可擋，α7 系列無反相機廣受歡迎，α9 的誕生更讓 Sony 無反相機，得以進軍傳統上被旗艦級 DSLR 主導的專業運動攝影市場，對 Canon 及 Nikon 的既有市場優勢產生威脅。全片幅無反相機前途無限，市場一直傳聞 Canon 及 Nikon，亦有意在今年發表全片幅無反相機。
Sony 日前發表了該公司的中期戰略文件，目標是到 2021 年成為「整體相機市場的頂級品牌」，雖然目前還不清楚應該如何定義「頂級」，但估計應該是指銷售量排名第一，當中又以無反相機、鏡頭及專業市場，將會是 Sony 的明確目標。
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總體戰略目標包括三方面，Sony 會加強「直接面向消費者」（Direct To Consumer）的服務和內容知識產權，並創建共同興趣的社群，將具有相同情感價值和經驗的人聚集在一起。此外，Sony 會為品牌硬件作定位，讓 Sony 通過其創新的影音技術，將用家及創作人連繫在一起，從而實現可持續和一致的現金流生成業務。最後，Sony 指出相機的 CMOS 感光元件記錄了我們居住的現實世界，CMOS 對於創作令人感動的內容至關重要。Sony 的目標是維持在影像應用領域的全球首位，並成為全球感光元件業務的領導者。
Source: Sony Alpha Rumors