Agentic Commerce 時代臨門 Accenture：85% 本地消費者迎「AI 代理購物」 企業急採取 2 大行動

人工智慧技術迅速演進，零售與消費市場正邁向「代理式商務」（Agentic Commerce）的新紀元。埃森哲（Accenture）最新發布的《2026 消費者調查》顯示，香港消費者的購物習慣正迎來劇烈轉變，高達八成半本地受訪者表示，只要代理式 AI 能按照個人指示行事，他們願意將日常購物篩選工作交由 AI 代勞，其信賴程度甚至超越親友推薦。這項變革或將重新定義消費流程，對傳統的「品牌忠誠度」帶來前所未有的考驗。

調查指出，約四分之三的本港消費者預計，未來一年內 AI 將影響他們在指定產品類別中至少一半的消費開支。值得留意的是，傳統品牌光環在 AI 時代正逐步退色。即使是只選購少數心儀品牌的忠誠顧客中，亦有超過四成（42%）表示，只要代理式 AI 能提供更切合個人需要的選擇，他們樂意轉投其他品牌。這意味著企業多年建立的品牌偏好已不再是銷量的必然保證。

保障機制成全自動購物關鍵 實體體驗仍具獨特價值

雖然消費者對 AI 購物代理表現出極高接納度，但授權過程依然相當謹慎。近四成受訪者僅接受在設定價格範圍及個人偏好等限制下，由 AI 作出最終購買決定並由人手確認付款，目前僅有 6% 接受完全無干預的「全自動購物」。要進一步建立信任，消費者期望企業提供完善的數據安全機制、可隨時叫停的功能以及清晰的補救途徑。同時，近五成消費者因追求情感連結或購物樂趣，仍希望親身參與部分購物環節，反映實體店鋪在創造「喜悅時刻」與人性化體驗上依然不可或缺。

埃森哲大中華區香港地區總裁哈億輝（Robert Hah）表示：「在競爭激烈的香港市場，品牌不能再將顧客忠誠度視為理所當然。隨著購物車棄置率上升、退貨率急升、利潤持續受壓，加上需要重複投入資源挽留同一批顧客，品牌正面臨多重壓力。要保持競爭力，企業必須提升品牌能見度、確保產品資訊真實可查，才能在 AI 主導的消費市場中站穩陣腳。這份信任，有賴企業自身具備持之以恆的執行力及切實可見的價值。」

企業突圍 2 大行動：搶佔橫向 AI 門檻與開發縱向專屬代理

面對代理式商務的崛起，埃森哲建議企業必須迅速採取兩大關鍵行動。短期而言，企業首要目標是成為「代理式 AI 之選」。當消費者委託「橫向 AI 代理」跨類別格價與搜尋時，產品數據必須做到「機器可讀」（Machine-readable），並確保產品陳述真確可核實、定價透明，才能被 AI 納入考慮清單。長遠而言，行業龍頭應進一步研發專屬的「縱向 AI 代理」，結合深厚的行業知識與第一手數據，在特定領域為顧客提供一站式及高度度身定制的專業服務。

埃森哲大中華區 Song 事業部總裁王怡隽（Christine Wang）指出，代理式 AI 雖能減輕消費者的搜尋與格價負擔，但同時亦提高了他們對每次品牌接觸的期望。品牌要在新格局中脫穎而出，必須持續貼近市場需求、締造獨特體驗，並建立人性化連結，同時贏得消費者與代理式 AI 之間的信任。埃森哲亞洲及大洋洲地區數據及人工智能主管 Vivek Luthra 亦強調，企業需進行全面重塑，將營銷、銷售、營運與技術團隊緊密結合，方能將 AI 驅動的體驗規模化，實現可持續增長。

Source：Accenture